Marketing da Heineken Experience
Adaptando a teoria vigente com estratégias próprias
DOI:
https://doi.org/10.18568/ijbmkt.9.1.253Palavras-chave:
estratégias de marketing, Heineken Experience, cervejariasResumo
Inspirado pela importância das estratégias de marketing para diversas organizações, este estudo visa analisar a prática e efetividade das estratégias adotadas de Marketing de Experiência da Heineken Experience, espaço histórico da cervejaria Heineken, localizada em Amsterdam, nos Países Baixos, com o objetivo de proporcionar uma experiência positiva aos frequentadores. Trata-se de um estudo de caso, feito com metodologia qualitativa e descritiva. Para melhor fundamentar a pesquisa, foi realizada uma entrevista semiestruturada e um tour da empresa. Diferente do que poderia-se esperar com base na literatura da teoria vigente, foi constatado que as estratégias de marketing usadas pela Heineken Experience são implementadas de maneira heterodoxa. À luz desta aplicação inovadora da teoria vigente, percebe-se uma possível lacuna no que se refere à interface da teoria e da prática do conhecimento das estratégias de marketing. Por um lado a análise das estratégias de marketing da Heineken Experience confirmam em boa parte a teoria vigente, mas, por outro lado, foi verificado que a empresa não utiliza segmentação de mercado e que a maneira específica de aplicação das estratégias dos 4Ps foge do padrão esperado, sendo implícita e não explícita.A análise apresentada aqui aponta um possível caminho para melhor entender, e portanto ensinar, a aplicação prática da teoria de marketing. Esse avanço contribui também para recontextualizar certos aspectos teóricos do pensamento convencional. Ressalta-se a primazia da eficácia do marketing, independentemente de sua adequação ou não aos moldes teóricos tradicionais.
Referências
Andrade, M M. (2009) . Introdução à metodologia do trabalho científico. 9 ed. São Paulo: Atlas.
Andrés, A; Caetano, J ; Rasquilha, L. (2006). Gestão de Experience Marketing. Lisboa.
Bastos, A M; Mesquita, J M C; Dias A T; Botrel; A M M. (2019). Boca a boca negativo nas mídias sociais e o comportamento do consumidor: estudo com pais de alunos de escolas particulares de Belo Horizonte. Revista Brasileira de Marketing, 18(4), 01-24. https://doi.org/10.5585/remark.v18i4.16381.
Bravo, B S; Saueia, J R; Bromdino-Pompeo, K L (2018). Endosso de marca: Comparação da influência de blogueiras e celebridades na atitude em relação à marca 17(3), 344-355.
Castells, M. (2005). A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra.
Churchill, G. A. J; Peter, J. P. (2005). Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva.
Cobra, M. (2009). Administração de Marketing no Brasil. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier.
Cobra, M. (2007). Marketing de serviço financeiro. 3a ed. São Paulo: Cobra.
Costa, J. (2008). A imagem da marca. Um fenômeno social. Rosari, 2008.
Donaton, S. (2007). Publicidade + Entretenimento: por que estas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix.
Dornelas J. . Empreendedorismo: Transformando ideias em negócios. 4ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2012.
Eisenhardt, K. M. (1989). Building Theories from Case Study Research. The Academy of Management Review.
Freitas, C F. (2019). Brasil se torna o maior mercado da Heineken no mundo e empresa irá dobrar sua capacidade. Disponível em:
<https://catalisi.com.br/heineken-mercado-cerveja-brasil-anuncia-investimento >. Acesso em: 18 de fev 2020.
Freitas, C F. (2019). Estas são as 25 marcas de cerveja mais valiosas do mundo de 2019. Disponível em:
<https://catalisi.com.br/estas-sao-as-25-marcas-de-cerveja-mais-valiosas-do-mundo-de-2019 >. Acesso em: 20 de fev de 2020.
Gabriel, M. Marketing na Era Digital : Conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
Gronroos, C. Service management and marketing: a customer relationship
management approach. 2. ed. New York: John Wiley and Sons, 2001
Hoeffler, S. & Keller, K.L. 2003. The marketing advantages of strong brands. Journal of Brand Management.
Viggiano, G. (2019). O que a história da cerveja revela sobre a evolução do conhecimento humano. Disponível em:
<https://revistagalileu.globo.com/Sociedade/Historia/noticia/2019/09/o-que-historia-da-cerveja-revela-sobre-evolucao-do-conhecimento-humano>. Acesso em 17 de jan 2020.
Heineken. (2020). The Heineken Company. Disponível em: <https://www.theheineken company.com>. Acesso em: 13 de jan de 2020.
Heitzman(2017), A. How Digital Marketing Has Changed Consumer Behavior. INC Disponível em:
<https://www.inc.com/adam-heitzman/how-digitalmarketingtransformed-the-consumer-buying-process.html>. Acesso em: 20 de abril de 2022.
Hultén, B.(2015). Sensory marketing: Theoretical and empirical grounds. New York: Routledge.
Jagdish Sheth (2021): New areas of research in marketing strategy, consumer behavior, and marketing analytics: the future is bright, Journal of Marketing Theory and Practice, 3-12.
Kanuk, L L; Schiffman, L G.(2000). Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
Keller, K L; Lehmann, D R.(2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science. Vol. 25, n 6, 740-759.
Kotler, P; Armstrong, G. (2003). Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall.
Kotler, P. (2003). Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Editora Campus.
Kotler, P ; Armstrong (2007), G.. Administração de Marketing, Princípios de Marketing.
São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Kotler, P; Kartajaya, H; Setiawan, I.(2017). Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante.
Las Casas, A L. (2006). Administração de Marketing. São Paulo: Atlas S.A.
Madruga, R. (2004). Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM:o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes. São Paulo: Atlas.
Martins, V M C; Oliveira , M O R; Corso K B. (2018). Sou oque eu consumo? Smartphones e o self estendido a luz de paradoxos tecnológicos. Revista Brasileira de Marketing,17(3), 329-343 .
Moreira, D A. (2002). O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira Thomson.
Orlandi, E P (2015). Análise de discurso: princípios e procedimentos. 12. ed. São Paulo: Pontes Editores.
Pinho, J B. (1996). O Poder das Marcas. São Paulo: Summus Editorial.
Sparemberger, A; Zamberlan, L. (2008). Marketing Estratégico. – Ijuí: Ed.Unijuí.
Wildauer, E W. (2010). Plano de negócios: elementos constitutivos e processo de elaboração. Curitiba: Ibpex.
Yin, R. (2005) Estudo de Caso. Planejamento e Métodos. Porto Alegre: Bookman.
Silva, Cristiane; Tessarolo, Felipe. (2016) Influenciadores Digitais e as Redes Sociais Enquanto Plataformas de Mídia. Intercom. Disponível em: <http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-2104-1.pdf>. Acesso em: 20 de abril de 2022.
Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing, v. 21, n. 1.
Schmitt, B H.(2002). Marketing Experimental: sua empresas e suas marcas conquistando o sentir e o pensar, o agir e o identificar-se dos clientes. São Paulo: Nobel.
Torres, C. (2009). A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec Editora.
Torres, S P; Fonseca, S C. (2012). Marketing de relacionamento. São Paulo: Novatec Editora.
Downloads
Publicado
Como Citar
Edição
Seção
Licença
Copyright (c) 2024 TANYARA CLARISE ABDIAS, Gandhimohan Viswanathan
Este trabalho está licenciado sob uma licença Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Declaro que o presente artigo é original, não tendo sido submetido à publicação, quer em sua totalidade quer em parte, em qualquer outro periódico nacional ou internacional. Declaro, ainda, que, uma vez publicado no International Journal of Business & Marketing (IJBMKT), o mesmo jamais será submetido por mim ou por qualquer um dos demais coautores a qualquer outro periódico. Através deste instrumento, em meu nome e em nome dos demais coautores, porventura existentes, cedo os direitos autorais do referido artigo ao International Journal of Business & Marketing (IJBMKT) e declaro estar ciente de que a não observância deste compromisso submeterá o infrator a sanções e penas previstas na Lei de Proteção de Direitos Autorais (nº 9609, de 19/02/98).
